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TCL今日中國雄獅
作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]
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杜健君
一個產(chǎn)品最終實現(xiàn)在市場上，它的所有權(quán)歸屬集中體現(xiàn)于產(chǎn)品的品牌。一個民族擁有了自己的品牌。就擁有了自己的市場和文化，擁有了自己的物質(zhì)財富和精神財富。
——TCL集團總裁李東生
TCL電器銷售有限公司副總經(jīng)理 杜健君
“黑馬效應(yīng)”——發(fā)生在冬天里的神話
1995年國慶節(jié)之際，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)按鍵電話機和TCL王牌大屏幕彩電而著名的廣東惠州TCL集團公司，在北京人民大會堂隆重舉行該公司獲得ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證的慶祝及新聞發(fā)布活動，與此同時，TCL人的戶外廣告紅遍十里長街。
1995年12月18日，TCL人二進人民大會堂，隆重舉行“TCL—郎平中國女排專項基金”的簽字儀式。TCL拿出450萬元的巨額資金，支持中國女排再創(chuàng)輝煌的義舉，一時成為從中央到地方的新聞媒體爭相報道的新聞熱點。
入冬后，彩電進入旺銷期，由中國當(dāng)代著名影視明星劉曉慶為TCL王牌大屏幕彩電做廣告模特的巨型廣告片，在中央電視臺第一套黃金時間輪番播出，形成一陣陣沖擊波。短短數(shù)日，幾乎使大江南北的老百姓家喻戶曉。北京、鄭州彩電零售市場，TCL王牌彩電“淡季不淡，旺季旺銷”，其中28’、29’彩電的市場占有率，在國內(nèi)外眾多競爭激烈的品牌中，一直名列前茅。
還是這一年，從10月起，TCL公司彩電銷售回籠資金突破億元大關(guān)后，并逐日攀升，春節(jié)前已實現(xiàn)每月銷售回款2億元。TCL王牌彩電產(chǎn)銷量由上年的全國彩電銷售排名第9位上升到第6位，其中大屏幕彩電一躍成為國產(chǎn)大屏幕彩電銷售之冠，并成為同行中一匹殺出的“黑馬”!
TCL，這個洋名字，但卻又是實實在在的民族工業(yè)品牌，在大批洋貨進軍中國市場、搶灘登陸之際的冬季，在競爭激烈的國內(nèi)家電市場上空，為中華民族創(chuàng)立名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品的未來，投下了一縷光明和希望。
市場情結(jié)——TTK就是“天天開”
位于珠江三角洲東南角的東江岸邊，有一個山清水秀、美麗可人的城市—惠州。這個150年前曾下轄香港、15年前曾管著深圳的古老而新生的城市，總以它特有的魅力創(chuàng)造著神奇的故事。80年代初，當(dāng)中國改革開放剛剛開始時，這里的工業(yè)基礎(chǔ)異常薄弱，除了惟一一家制糖廠稍具規(guī)模之外，其它工業(yè)幾乎一片空白，尤其是電子工業(yè)基本是零。此時，有幾個從來不知道電子工業(yè)是什么玩藝的原惠陽地區(qū)工業(yè)局的惠州人，他們甩掉鐵飯碗，依靠支持他們的原惠陽地區(qū)政府提供的50O0元人民幣起家，開始了艱苦執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)。
1981年，在惠州誕生了一家屬于全國最早的十二家中外合資企業(yè)之一的TTK家庭電器有限公司，該企業(yè)主要生產(chǎn)已是西方國家夕陽工業(yè)產(chǎn)品的錄音磁帶。當(dāng)時創(chuàng)辦者為了祝愿公司能使大家天天有活干，不致于一下子倒下去，就起了一個洋名字“TTK”，用諧音喻示著工廠能“天天開下去”。事實上，這家由惠州市政府和港商合資的小小磁帶廠，所生產(chǎn)的紅色包裝的“TTK”錄音磁帶，在80年代初較早進入國內(nèi)市場，銷售一度紅火，很受消費者歡迎，至今還有很多人記憶猶新。“TTK”數(shù)年發(fā)展，是完全依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和正確的市場觀念指導(dǎo)的結(jié)果，在數(shù)年資本積累的同時，也造就了一批適應(yīng)市場規(guī)律、懂得企業(yè)管理的開拓型人才。也許很多人不知道，今日 TCL的輝煌、正是靠TTK在改革大潮中奠定的基石上成長起來的。TTK的誕生和成長，使TCL人很早就掌握了打開市場的金鑰匙。TTK由此成為惠州市電子工業(yè)發(fā)展的火種，也是惠州市走外向型經(jīng)濟的桌石。
搖把子電話——TCL人耿耿于心的隱痛
80年代初，我國以深圳特區(qū)為龍頭的珠江三角洲改革開放剛剛處于開創(chuàng)階段，一向?qū)H市場敏感的日本人，早早地登陸大亞灣，關(guān)注著一個當(dāng)時在國內(nèi)尚不起眼的惠州市。一行數(shù)人的日本考察團來到惠陽地區(qū)行署，秀麗的山色湖景沒有引起他們的興趣，臨別時，他們一再要求負(fù)責(zé)接待工作的行署領(lǐng)導(dǎo)把行署辦公室桌上的一臺黑色搖把子電話機送給他們，以作為此次惠州之行的紀(jì)念。原來這部電話礬頗具歷史，這是40年代活躍在惠州及粵東地區(qū)的東江抗日支隊繳獲的日本鬼子戰(zhàn)利品。然而時隔半個世紀(jì)后的今天，這部陳舊的電話機還在堂而皇之地為一個80年代的地方政府服務(wù)。日本人雖最終未能如愿，但此事卻深深地刺痛了當(dāng)時在場的所有惠州人，共產(chǎn)黨打敗日本侵略者幾十年，經(jīng)濟發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界了，中國的通訊工業(yè)如此落后，豈不讓所有有民族自尊心的中國人汗顏? 一向敢想敢于、自尊自信的惠州人，他們沒有滿足于“小作坊式”的“天天開”和生意“天天來”， TTK磁帶市場初戰(zhàn)告捷，他們并沒有滿足。一個時代拓荒者的責(zé)任感和使命感，使得他們的目光瞄得更遠(yuǎn)，一群不懂得電子和通訊的市場開拓者，為了一種深藏于心的希望和理想，決定在中國很落后的通訊設(shè)備制造領(lǐng)域大干一番。1985年5月，經(jīng)過幾番努力，終于和香港一家外資公司合資興辦了TCL通訊設(shè)備有限公司。開始了TCL王國的初創(chuàng)。他們在國內(nèi)最早研制和上市的TCLHA868按鍵電話機問世，開始動搖了由搖把子和撥號盤電話機長期盤踞的國內(nèi)電話機市場。1986年8月，TCL人開發(fā)的第一代優(yōu)質(zhì)按鍵電話機，通過省級鑒定，同時獲準(zhǔn)進入國家通訊網(wǎng)，成為中國通訊網(wǎng)上的一顆希望之星。
TCL人依靠自己執(zhí)著的事業(yè)心和吃苦耐勞、一心實干的敬業(yè)精神，為了TCL這品牌的成功和輝煌，在中國統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟的大氣候中，很早就在市場的大海中，學(xué)會了搏擊風(fēng)浪的游泳本領(lǐng)，他們在開創(chuàng)初期，就深深懂得產(chǎn)品的質(zhì)量就是企業(yè)的生命。盡管TCL電話機具有精湛的質(zhì)量、優(yōu)異的性能，但在開拓市場早期，還是不能被人們接受。從搖把子電話機到按鍵電話機的使用，這不單單是通訊工具的更換，而是一種傳統(tǒng)觀念的更新，是一場生活觀念和產(chǎn)業(yè)觀念的革命，TCL人曾經(jīng)鼓起勇氣“王婆賣瓜”般地去直銷，去獲得客戶對自己產(chǎn)品的青睬，他們當(dāng)面陪著笑臉，背地里把淚流到肚里。如今，TCI人最知道市場的酸甜苦辣，最懂得市場的真正含意。事隔多年后的今天，TCL人面對TCL王國今非昔比的滄桑巨變，最懂得“TCL”三個英文大寫字母的品牌含義。
“借船出�！薄娫挻笸踺x煌史
TCL人通過“借船出海”的聰明和智慧，使TCL電話機進軍通訊市場一舉獲得成功，為TCL未來的輝煌奠定了堅實的基礎(chǔ)。1987年他們打破了過于依賴港商、隔山賣牛、常做吃虧生意的不利局面，依靠對國際市場數(shù)年摸索的經(jīng)驗，毅然停止和港商的合作，控制了國際市場的采購權(quán)和銷售權(quán)，掌握了TCL未來命運的主動權(quán)。 TCL是我國數(shù)年來形形色色沿海外向型經(jīng)濟眾多企業(yè)中靠“借船出�！逼鸺�、靠“自力更生”實現(xiàn)企業(yè)自主發(fā)展的典型民族新生工業(yè)企業(yè)，TCL的快速發(fā)展和壯大，充分證明了這一點。
“發(fā)展才是硬道理”。TCL在市場的風(fēng)風(fēng)雨雨中摸爬滾打，不靠上天賜予，不靠社會施舍，而是靠在市場中的不斷進取中獲得了成功。1989年TCL電話機登上了國優(yōu)產(chǎn)品寶座，實現(xiàn)了惠州市電子產(chǎn)品獲國家級質(zhì)量獎零的突破，TCL公司已成為產(chǎn)銷電話機800多萬臺的全國最大的電話機生產(chǎn)基地。
一時間，TCL電話機占領(lǐng)了中國電話機市場的60％，打人美、英、德、荷、瑞、比等30多個國家和地區(qū)，結(jié)束了中國電話機在國外人網(wǎng)的空白。1993年秋季全國通訊產(chǎn)品訂貨會上，TCL訂單總量達(dá)500萬臺，成交額達(dá)7億多元，占了訂貨會總成交量的半數(shù)以上。幾年來，TCL電話機新品不斷推出，風(fēng)靡大江南北，一直占領(lǐng)電話機市場的半壁江山。TCL通訊設(shè)備股份有限公司A種股票1993年底正式掛牌上市，由于獲得了大眾的充分信任，在宏觀經(jīng)濟調(diào)控的極端困難形勢下，像海綿吸水一樣奇跡般地吸納社會資金1．2億元，為保持企業(yè)高速發(fā)展勢頭積蓄了后勁。如今的TCL已是擁有80多家多種經(jīng)濟形式的企業(yè)、上百種產(chǎn)品的真正的電子通訊王國。15年前靠5000元借款起家，從默默無聞到名傳華夏大地，TCL人一路奮進，一路凱歌，在市場經(jīng)濟的大潮中，塑造了TCL品牌的輝煌。
夾縫定位——從電話大王到彩電大王
天時、地利、人和曾使“TCL”電話機遐爾聞名，但TCL人并沒有滿足于在市場中單一領(lǐng)域的成功。90年代初的數(shù)年隨著國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控逐漸顯現(xiàn)成效，中國市場和國際市場逐漸接軌，市場競爭更趨白熱化，TCL能否持續(xù)稱雄市場，能否使TCL這一品牌不斷增值，成為TCL人面臨的新挑戰(zhàn)。TCL集團曾靠初期的“借船出海”獲得了事業(yè)的成功，現(xiàn)在他們正確地認(rèn)識到：只有實施大公司大集團戰(zhàn)略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，才是TCL向前再發(fā)展的必由之路。
80年代末，我國彩電市場仿佛在一夜之間從賣方市場變?yōu)橘I方市場，一方面市場相對飽和，另一方面卻又有洋貨咄咄逼人，這是因為彩電市場在總量上已經(jīng)飽和，但是大屏幕彩電的銷售在國內(nèi)才剛剛起步，且80％以上是進口貨。 TCL人瞄準(zhǔn)了國內(nèi)彩電市場新的結(jié)構(gòu)變化，憑借其對市場長期以來所特有的敏感，獨具慧眼地下決心抓住這難得的機遇，在大屏幕彩電上做出了一篇好文章。
1992年，當(dāng)時還是TCL電子集團公司總經(jīng)理的李東生通過在國外的信息得到了啟示，較發(fā)達(dá)國家消費者購買大屏幕彩電時，主要選擇對象是28’以上的機型，結(jié)合國內(nèi)大眾消費者的心理特點，果敢地作出決策，決定以價廉質(zhì)優(yōu)為原則，迅速推出適合中國廣大消費者需要的大屏幕彩電。1992年，以李東生為代表的二次創(chuàng)業(yè)者們，以高瞻遠(yuǎn)矚的膽略和非凡的智慧，完全靠市場“組裝“了由TCL電子集團公司和香港長城電子集團作為股東的惠州王牌視聽電子股份有限公司，充分利用港資在惠州先進的彩電生產(chǎn)加工能力、出口國際市場能力和雄厚的資金實力，不失時機地向國內(nèi)市場推出TCL王牌28’、29’大屏幕彩電，新產(chǎn)品很快通過國家有關(guān)權(quán)威部門的認(rèn)證。 TCL王牌由于新穎的國際流行款式、較高的性能價格比和穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，一走上市場，就備受國內(nèi)廣大消費者的喜愛。
隨后， TCL公司不遺余力地進行TCL王牌大屏幕彩電的國內(nèi)有計劃的市場推廣。為了牢牢掌握市場的主動權(quán)，減少彩電在流通中的中間環(huán)節(jié)，直接使消費者獲得實惠。TCL在國內(nèi)各大省、市先后組建了直屬的28個銷售分公司和128個經(jīng)營部，全面負(fù)責(zé)市場推廣和售后服務(wù)工作，此舉為TCL王牌彩電迅速占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大作用。1994年，TCL王牌彩電在國內(nèi)銷售55萬臺，1995年銷售86萬臺，其中25’以上的大屏幕彩電銷量名列國內(nèi)同行業(yè)榜首。TCL電子集團的彩電產(chǎn)銷能力和實力，在國內(nèi)同行業(yè)中，已由1994年的第9位上升到1997年的第3位，在競爭殘酷的彩電行業(yè)中，異軍突起，像騰空而出的一匹“黑馬”。尤其是TCL人1995年在北京、鄭州市場的推廣閃電戰(zhàn)，一舉打敗了稱雄多時的洋彩電， 28’、29’彩電零售市場占有率一直保持在40％以上。行內(nèi)人士認(rèn)為“TCL旋風(fēng)”的產(chǎn)生簡直是一個奇跡，它給電子行業(yè)發(fā)展帶來的啟示，也許比它創(chuàng)造的豐厚利潤更加珍貴。
TCL人長期以來一直對產(chǎn)品千錘百煉，始終把質(zhì)量放在第一位。多年來市場的風(fēng)吹雨打，TCL品牌依靠質(zhì)量一流的產(chǎn)品，從而擁有巨大的市場影響力。但貨好還要會嗆喝，新的時期，市場新的呼喚，都要求一個品牌必須不斷地注人全新的內(nèi)涵。為此，TCL電子集團不惜重金成功地導(dǎo)人了CI戰(zhàn)略，在市場推廣中，成功地使TCL品牌以全新的形象走向社會，大大拓展了TCL品牌更深一層的文化內(nèi)涵。
隨著TCL品牌文化從通訊產(chǎn)品領(lǐng)域拓展到以TCL王牌彩電為代表的家電產(chǎn)品領(lǐng)域的成功， TCL著力在更廣泛的市場領(lǐng)域擴大和提高TCL品牌的知名度和美譽度。他們與著名影星劉曉慶成功地達(dá)成了由劉曉慶出演廣告片的協(xié)議，宣傳TCL王牌彩電的廣告巨片在 1995年冬季對同行業(yè)和廣告界產(chǎn)生了巨大的影響力。 TCL人又不失時機地在體育界大做文章，以450萬元的巨資設(shè)立“TCL一郎平女排基金”，共同和中國女排二次創(chuàng)業(yè)，再造輝煌，此番大手筆的舉動，贏得了社會公眾的廣泛贊譽，充分顯示了TCL品牌的大器和TCL人在發(fā)展民族電子工業(yè)中的執(zhí)著愛國主義精神。 TCL在以超音速的發(fā)展中，始終不忘記對社會的回報，體現(xiàn)了一個在社會主義市場經(jīng)濟中成長起來的現(xiàn)代民族企業(yè)的理想和價值觀。
快速擴張——資本運作建奇功
短短三四年間， TCL王牌彩電已在品牌林立的市場上殺出一條血路，并迅速切入彩電業(yè)三甲之列。隨著銷售的日益增長，TCL的生產(chǎn)能力有些捉襟見肘。過去的“借船出�！辈呗�(TCL王牌彩電自1993年進入市場以來，一直依賴香港彩電企業(yè)長城電子集團的生產(chǎn)加工，沒有自己的生產(chǎn)基地)，顯然無法適應(yīng)下一步進軍海外市場的要求。為此， TCL開始著力運作資本經(jīng)營這個大課題。
1996年初，TCL集團抓住香港電子集團欲轉(zhuǎn)讓最大股權(quán)的有利時機，主動與之接觸，商討收購股權(quán)事宜。在艱苦談判末果的情況下，大膽開拓思路，把目光盯向了香港陸氏集團在蛇口的彩電基地。經(jīng)商談，雙方一拍即合，協(xié)議很快于1996年6月正式簽字。TCL注資1．5億港幣控股蛇口陸氏基地，并派出大批經(jīng)營管理和工程技術(shù)人員對之進行改組管理和技術(shù)改造。
這樣，TCL不僅擺脫了與長城公司的合作危機，更重要的是，她開創(chuàng)了國有企業(yè)兼并港資企業(yè)并使用國內(nèi)品牌的先河。消息傳出，引發(fā)全國新聞媒體連篇累腰地報道，太長了民族企業(yè)的志氣， TCI王牌彩電的聲勢也如日中天，并初步建立了進軍國際市場的“橋頭堡”。
經(jīng)歷了陸氏一役和一次又一次危機之后，TCL集團的決策者們深深認(rèn)識到：一、在今天的市場環(huán)境中，企業(yè)要想快速發(fā)展，必須從單一的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向與資本經(jīng)營相結(jié)合；二、凡是成功的兼并聯(lián)合都必須遵照“雙贏”模式—都有利可圖，如此才構(gòu)成順利合作的基礎(chǔ)。
1997年初，李東生總裁又制定了TCL集團的“南下北上”策略。一方面“南下”積極籌備在香港上市，以更好地發(fā)揮香港這一國際融資市場的融資功能，加快企業(yè)與國際資本市場接軌，一方面“北上”，積極開拓國內(nèi)中西部市場，延長TCL集團的資本生存鏈。
1997年6月， TCL集團斥資6000萬元，和中原地區(qū)惟一的彩電廠美樂集團實現(xiàn)強強聯(lián)合，共同組建“河南TCL一美樂電子有限公司“，使TCL不用重新投資建廠即實現(xiàn)了生產(chǎn)能力的迅速擴張，大大拓展了市場空間，同時降低了銷售成本，光運輸一項每年即可節(jié)約 1500萬元。
去年8月底，新公司正式掛牌運營，到年底實現(xiàn)利稅2500萬元， TCL與美樂實現(xiàn)了真正的強強合作，雙雙勝出。“雙贏模式”也因此被經(jīng)濟學(xué)界推崇為當(dāng)今國企改革具有方向性的探索。
重拳出擊全面——進軍信息產(chǎn)業(yè)
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的深入，國內(nèi)許多成功企業(yè)開始把經(jīng)營觸角延伸到其他領(lǐng)域，進行多元化擴張。這一點在目前的家電業(yè)表現(xiàn)尤為突出，原本做冰箱的現(xiàn)在開始做彩電，原本做彩電的現(xiàn)在開始做空調(diào)，而TCL集團，也從最初的電話機到電視機，再到 VCD、家庭影院、國際電工……國內(nèi)企業(yè)的競爭開始進入全面賽跑階段，哪一個階段跑得不用心、疏忽，隨時就有掉隊的危險。
1998年5月22日， TCL集團在深圳舉行的彩電巨頭進軍信息產(chǎn)業(yè)研討會上宣布， TCL業(yè)已全面介人信息產(chǎn)業(yè)，并提出雄心勃勃的“三五計劃”：力爭在三五年之內(nèi)，成為華南地區(qū)的電腦第一品牌，三年之內(nèi)進入全國電腦業(yè)五強，五年內(nèi)臍身三強，從而正式拉開了家電業(yè)全面進軍電腦行業(yè)的序幕。
在此之前，長虹、康佳、海爾等家電巨頭對進軍電腦業(yè)也是躍躍欲試，但只見雷不見雨。這次， TCL以自己的速度優(yōu)勢把競爭對手甩在了后面。而掌握先機就意味著占據(jù)了地理和時空上的相當(dāng)主動權(quán)。
對于剛剛興起的電腦市場而言， TCL等家電業(yè)巨頭的介入無疑在資金、技術(shù)、口碑和服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)上均占有明顯優(yōu)勢。在資金上，它們在家電業(yè)的收入帶來大批潛在消費者；而其遍布全國的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也為電腦產(chǎn)品的推出提供了方便之門—這一點，對TCL而言優(yōu)勢尤其明顯，目前TCL擁有家電行業(yè)最為細(xì)膩、最為龐大的直屬銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過它可以迅速將TCL的電腦產(chǎn)品推廣至全國各地的經(jīng)銷商和消費者手中，并提供強有力的服務(wù)支持。
基于以上分析，我們有理由相信并預(yù)言， TCL電腦將成為TCL集團新的經(jīng)濟增長點， TCL電腦的明天一定更美好。
TCL模式——一種新品牌文化的魅力
從“TTK”到“TCL”再到“TCL王牌“，這是一個經(jīng)歷了15年市場競爭的發(fā)展歷程，走的是一條品牌由初始到轉(zhuǎn)化再發(fā)展進化的品牌成長之路，其中有得也有失，值得人們?nèi)ニ伎�。有關(guān)經(jīng)濟界專家和學(xué)者，在研討TCL發(fā)展經(jīng)歷時，注意到了“TCL”的獨特之處：快速的發(fā)展積累過程，推動企業(yè)最大限度地解放生產(chǎn)力的機制，從市場中尋找最佳效益的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略，并將此稱為“TCL模式”。那么， TCL在市場經(jīng)濟發(fā)展中所形成的特有模式，在品牌創(chuàng)建的發(fā)展過程中具有哪些特點呢?
第一階段，塑造品牌的無意識。TCL人早期創(chuàng)建TTK家庭電器有限公司，成功地生產(chǎn)出TTK磁帶，獲得了市場推廣的成功，并一直保持若干年之久，在消費者心中頗有影響力。產(chǎn)品定位及產(chǎn)品介入市場周期，完全可以塑造出一個具有持久生命力的品牌，遺憾的是，TCL人早期因剛涉入市場，缺乏品牌意識，自然就拋棄了這個多年市場培植的已很有潛在生命力的品牌。
第二階段，塑造品牌的潛意識期，即強調(diào)產(chǎn)品的訴求、弱視及TCL品牌的主觀塑造。1985年開始生產(chǎn)TCL按鍵電話機時，“TC廣三個英文縮寫，很顯然繼承了“TTK”某種命名的方法，此時的TCL人對通訊產(chǎn)品的未來更加執(zhí)著和偏愛。由于產(chǎn)品市場超前定位的成功和產(chǎn)品尚處于早期的賣方市場，他們關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量視如生命，此時完全是一種潛意識的對TCL品牌的培育期。由于通訊產(chǎn)品市場行業(yè)壟斷的特點，TCL沒有從品牌全方位去著力塑造品牌的大眾形象，忽略了品牌的文化屬性及更廣義的內(nèi)涵。
第三，強調(diào)品牌訴求、重視市場定位。伴隨著“TCL”在電話機市場上高占有率的持續(xù)增長，“TCL這一品牌已具有了更多層面的市場內(nèi)涵，隨著企業(yè)資本積累的不斷增加、企業(yè)的拓展和外延，產(chǎn)品的多元化和跨行業(yè)、跨區(qū)域的特點，商標(biāo)的多元產(chǎn)品的引用和企業(yè)形象的統(tǒng)一，必然會對品牌的內(nèi)涵提出更高的要求。隨著市場競爭的漸趨激烈，保護品牌也將成為企業(yè)所面臨的最緊迫任務(wù)。TCL公司于1993年開始組建TCL電子集團公司時已清醒地認(rèn)識到了這一點，他們與此同時開始實施導(dǎo)人CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)形象識別。在開發(fā)和生產(chǎn)TCL王牌大屏幕彩電時，在正確的市場定位的基礎(chǔ)上，強調(diào)“TCL”品牌的市場訴求的主導(dǎo)作用。在和港商合資時，能夠巧用外資來打自己的品牌市場，這在國內(nèi)是不多見的。事實上，一個企業(yè)和產(chǎn)品，失去了品牌就等于失去了自我，北京、孔雀、虹美等眾多品牌的合資結(jié)果早就說明了這一點。
第四，強調(diào)品牌的外延，重視品牌的內(nèi)涵。TCL集團公司從1993年開始以推廣家電視聽產(chǎn)品為主的市場營銷以來，始終不借重金加大社會廣告的宣傳和社會公益活動，同時加強企業(yè)內(nèi)部的管理，從人性化的管理到儒家傳統(tǒng)文化的繼承，都充分顯示了品牌的更深層次的內(nèi)涵，TCL已成為產(chǎn)品質(zhì)量、市場服務(wù)和人性美化的集大成者，這也是TCL在未來發(fā)展中矢志不移的奮斗理想。
第五，重視品牌的經(jīng)營與管理。隨著TCL產(chǎn)品線的不斷延伸，多元化經(jīng)營的日益擴張，各產(chǎn)品間的品牌經(jīng)營與管理的重要性日漸端睨，從1998年初開始，TCL集團有意識地加強了這一工作并將之視為企業(yè)面向長遠(yuǎn)未來的方向性戰(zhàn)略。這種品牌的整合最終傳達(dá)出T CL集團統(tǒng)一的、集中的內(nèi)外形象及聲音，從而在未來的品牌競爭中永立不敗之地。
TCL——今日中國雄獅(Today China Lion)
“TCL”—這一英文字母的組合，原意是電話通訊設(shè)備有限公司的縮寫，它凝聚著東江岸邊一批惠州創(chuàng)業(yè)者整整一代人的夢想，濃縮了在市場中摸爬滾打太多太多的汗水和熱淚。 TCL是中國改革開放后民族電子通訊業(yè)中閃亮的星。隨著時代的發(fā)展， TCL三個宇不再僅僅是創(chuàng)業(yè)者為能夠“天天開”而求生存的祈禱，也不再僅僅是一個電話機產(chǎn)品所能包容的廣泛的品牌內(nèi)涵，它不斷在涅梁中新生，也像雨后竹林中不斷聽到的春筍的拔節(jié)聲。面對著今日中國市場和國際市場的變幻風(fēng)云， TCL要以王者必勝的雄姿像那早已睡醒的雄獅一樣怒吼。 TCL人一直憧憬著未來，那就是在本世紀(jì)末，實現(xiàn)年產(chǎn)值和銷售收入超百億元，利稅達(dá)到10億元，使集團公司成為一個高科技、多元化、國際化的現(xiàn)代企業(yè)。
TCL集團總裁李東生說：“一個產(chǎn)品最終實現(xiàn)在市場上，它的所有權(quán)歸屬集中體現(xiàn)于產(chǎn)品的品牌。一個民族擁有了自己的品牌，就擁有了自己的市場和文化，擁有了自己的物質(zhì)財富和精神財富。我們就是要創(chuàng)出中國的‘王牌’，同日本的‘畫王’挑戰(zhàn)，去占領(lǐng)原本就屬于我們國家和民族工業(yè)的品牌市場�！盩CL，蘊含著中國電子工業(yè)未來的希望。